創(chuàng)制金駿眉的原正山茶葉公司茶師梁駿德的公司生產(chǎn)的“駿眉梁”金駿眉。

正山茶業(yè)公司生產(chǎn)的“正山堂”牌金駿眉。

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品牌的力量能約束商家勤勉努力，保障產(chǎn)品的質(zhì)量和好的口碑，而消費(fèi)者的利益也正是在這一過(guò)程中得到保障。當(dāng)“金駿眉”不再作為一種品牌，而成為一種茶葉的通用名稱時(shí)，它將被泛濫使用而不受品牌約束，消費(fèi)者的利益也不能實(shí)現(xiàn)。

對(duì)武夷山市政府而言，可以考慮采用公共品牌模式，申請(qǐng)含有地理標(biāo)識(shí)的集體商標(biāo)或證明商標(biāo)如“桐木關(guān)金駿眉”。正山茶葉公司，應(yīng)在企業(yè)品牌模式中尋找機(jī)會(huì)，如申請(qǐng)“正山堂金駿眉”商標(biāo)，以使自己生產(chǎn)的金駿眉有別于其他企業(yè)。

長(zhǎng)期以來(lái)，“金駿眉”意味著一種極品紅茶，甚至賣到了幾萬(wàn)元一斤。無(wú)疑，“金駿眉”代表著巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。2007年3月，金駿眉的創(chuàng)始者武夷山桐木關(guān)村正山茶業(yè)公司向商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)“金駿眉”商標(biāo)，而同村的桐木茶葉公司卻提出了異議：“金駿眉”屬于茶葉的通用名稱，不能為正山茶業(yè)公司一家壟斷。自此，“金駿眉”商標(biāo)開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)6年的爭(zhēng)議歷程。

2013年12月12日，北京市高級(jí)人民法院對(duì)“金駿眉”商標(biāo)案作出終審判決，最終認(rèn)定“金駿眉”為茶葉的通用名稱，不予核準(zhǔn)注冊(cè)，這為長(zhǎng)達(dá)6年之久的“金駿眉”商標(biāo)案最終劃上了句號(hào)。

法院判決意味著“金駿眉”品牌終結(jié)

北京市高級(jí)法院的判決意味著什么?它對(duì)茶業(yè)品牌利益格局又將產(chǎn)生什么樣的影響?泡上一杯熱茶之后，人們依然會(huì)對(duì)上述問(wèn)題津津樂(lè)道。

“金駿眉”商標(biāo)案件背后存在的是各方利益的角逐：如果“金駿眉”注冊(cè)為商標(biāo)，即該品牌利益則由正山茶業(yè)公司獨(dú)享;如果“金駿眉”作為茶葉的通用名稱，則意味著它不能被注冊(cè)商標(biāo)，這樣“金駿眉”品牌利益將由所有茶企分享。

顯然，在這一案件中，“金駿眉”商標(biāo)申請(qǐng)人正山茶業(yè)公司所要對(duì)抗的是其他所有茶企。

其中，桐木關(guān)村的其他茶企的心態(tài)則更加微妙：一方面，他們希望“金駿眉”商標(biāo)能夠獲得注冊(cè)，桐木關(guān)村之外的那些濫竽充數(shù)者將被禁止。另一方面，他們又不希望“金駿眉”商標(biāo)為正山茶業(yè)公司一家獨(dú)有.在他們看來(lái)，“金駿眉”是桐木關(guān)村人集體智慧的結(jié)晶，不應(yīng)當(dāng)由哪一家企業(yè)獨(dú)享。當(dāng)國(guó)家商標(biāo)局派員到武夷山調(diào)研時(shí)，不同意“金駿眉”商標(biāo)被正山茶葉公司注冊(cè)的村民代表和廠家代表的簽名和手印，滿滿8大張紙。

武夷山市政府曾出面調(diào)解，希望相關(guān)企業(yè)能以大局為重。何為“大局”?顯然是先獲準(zhǔn)商標(biāo)注冊(cè)，然后再進(jìn)行內(nèi)部的利益分配。

與茶企關(guān)注利益分配不同，消費(fèi)者更關(guān)注是還能否買到正宗的金駿眉。打開(kāi)百度網(wǎng)站，輸入“金駿眉”，網(wǎng)頁(yè)上充斥著眾多商家的推廣信息，所謂“絕對(duì)正宗金駿眉”、“武夷山原產(chǎn)金駿眉”等廣告語(yǔ)鋪天蓋地。這個(gè)世界上真的有這么多正宗金駿眉嗎?要知道，真正的金駿眉所選用的是春茶的芽尖，據(jù)悉，一斤金駿眉約需5萬(wàn)多顆芽尖。桐木關(guān)村茶山面積只有6700多畝，成本高、原料少、產(chǎn)量低，這也正是金駿眉成為正山小種中極品之原因。

為了有效鑒別金駿眉的真假，還有不少品茶者總結(jié)了如何觀其形、品其味、聞其香等方法?，F(xiàn)在的問(wèn)題是，既為“通用名稱”，金駿眉已無(wú)所謂真假之分、無(wú)所謂“山寨”與“正規(guī)軍”之分。北京市高級(jí)法院的判決一出，“金駿眉”也僅僅意味著它是一種紅茶，不再意味著它是一種好茶。因此，北京市高級(jí)人民法院的判決從某種意義上宣告了“金駿眉”作為品牌的終結(jié)。

所有人都是輸家消費(fèi)者是最終的輸家

“金駿眉”案作為一場(chǎng)訴訟，總會(huì)分出輸贏，但“金駿眉”品牌終結(jié)的判決結(jié)果，卻注定了所有人都是輸家。

首先，正山茶葉公司最終未能捍衛(wèi)這個(gè)曾為其付出巨大努力和心血的品牌。在商標(biāo)申請(qǐng)過(guò)程中，商標(biāo)申請(qǐng)人正山茶業(yè)公司為了“金駿眉”的順利注冊(cè)，還與武夷山茶葉同業(yè)公會(huì)達(dá)成協(xié)議，授權(quán)武夷山茶葉同業(yè)公會(huì)授權(quán)管理該商標(biāo)，武夷山區(qū)域內(nèi)符合資質(zhì)要求的企業(yè)，都可以向武夷山茶業(yè)同業(yè)公會(huì)申請(qǐng)使用“金駿眉”商標(biāo)。顯然，這一切努力最終付諸東流。

其次，商標(biāo)異議人桐木茶葉公司同樣也是輸家。表面上它是官司的贏家，但它和桐木關(guān)村其他茶企同樣是輸家，他們?cè)噲D用所謂“集體智慧”來(lái)對(duì)抗正山茶葉公司一家獨(dú)有“金駿眉”，但最終他們一起輸?shù)袅?ldquo;金駿眉”商標(biāo)。在“金駿眉”面前，他們與桐木關(guān)之外的其他茶企不再有任何區(qū)別。

第三，桐木關(guān)之外的其他茶企，他們會(huì)是贏家嗎?不，他們同樣也是輸家。雖然，他們?cè)诙唐趦?nèi)可以大膽使用“金駿眉”名稱，并由此可以脫下“山寨”的帽子，甚至在短期內(nèi)還可能基于“光明正大”的濫竽充數(shù)而獲利不菲，但這樣的好日子長(zhǎng)久不了。隨著沒(méi)有主人的“金駿眉”被濫用，注定了最終沒(méi)有人可以通過(guò)它獲取利益。

最后，消費(fèi)者是最終的輸家。

品牌的力量在于約束商家能夠勤勉努力，保障產(chǎn)品的質(zhì)量和好的口碑，而消費(fèi)者可以通過(guò)品牌識(shí)別，最快時(shí)間選擇到好的商品，消費(fèi)者的利益也正是在這一過(guò)程中得到保障。當(dāng)“金駿眉”不再作為一種品牌，而成為一種茶葉的通用名稱時(shí)，它將被泛濫使用而沒(méi)有品牌約束，那么消費(fèi)者將幾乎無(wú)法再買到純正的金駿眉。從這一角度上講，“金駿眉”作為商標(biāo)存在比不能作為商標(biāo)更有意義。

“金駿眉”商標(biāo)的宿命

這里值得我們反思，一個(gè)沒(méi)有贏家的判決，其宿命何在?

從2007年3月“金駿眉”商標(biāo)申請(qǐng)到2013年12月北京市高級(jí)法院作出終審判決，歷時(shí)六年。其中“金駿眉”到底屬于茶葉的通用名稱，還是茶葉商標(biāo)，這是本案的焦點(diǎn)，對(duì)此一直有爭(zhēng)議，即便是國(guó)家公權(quán)力機(jī)構(gòu)的意見(jiàn)也不一致。

首先，商標(biāo)局與商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)的意見(jiàn)不一致。“金駿眉”商標(biāo)申請(qǐng)后，商標(biāo)局先是作出了駁回裁定，但申請(qǐng)人不服，又提請(qǐng)商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)復(fù)審。商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)復(fù)審后裁決，“金駿眉”商標(biāo)核準(zhǔn)注冊(cè)并予以公告。

然后，桐木茶葉公司向北京市第一中級(jí)法院提起訴訟，北京市第一中級(jí)法院維持了商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)的裁定。而在上訴中，北京市高級(jí)法院最終作出與北京一中院截然不同的判決，認(rèn)定“金駿眉”為“通用名稱”，不予核準(zhǔn)注冊(cè)。

“金駿眉”到底是什么，是通用名稱，還是商標(biāo)，這不僅是事實(shí)判斷，更是利益平衡。

如果正山茶葉公司能在推廣“金駿眉”商品的初始，就第一時(shí)間注冊(cè)“金駿眉”商標(biāo)而避免品牌的通用化，還會(huì)有今天的慘敗嗎?如果異議人桐木茶葉公司能夠同意正山茶葉公司共同使用的意見(jiàn)，還會(huì)導(dǎo)致今天雙輸?shù)慕Y(jié)局嗎?

中國(guó)茶企業(yè)如何構(gòu)建品牌戰(zhàn)略模式

“金駿眉”商標(biāo)的終結(jié)，值得我們思索的是，茶葉企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何構(gòu)建品牌戰(zhàn)略模式。

當(dāng)下，我國(guó)茶葉企業(yè)的品牌戰(zhàn)略模式大致可以分為兩類：第一，公共品牌模式;第二，企業(yè)品牌模式。

典型的公共品牌模式，如“安溪鐵觀音”、“洞庭碧螺春”、“西湖龍井”等，其商標(biāo)中包含地理標(biāo)識(shí)，商標(biāo)性質(zhì)屬于集體商標(biāo)或證明商標(biāo)，凡符合條件的企業(yè)都可以申請(qǐng)使用相關(guān)品牌，商標(biāo)主體一般為當(dāng)?shù)氐牟枞~協(xié)會(huì)。與公共品牌模式相對(duì)應(yīng)的是企業(yè)品牌模式，如“天福茗茶”、“天方茶業(yè)”等，這些都屬于企業(yè)自主品牌。兩種品牌模式各有優(yōu)劣，公共品牌模式往往突顯茶葉的地域特征，而企業(yè)品牌模式則突顯的是茶葉的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。

顯然，“金駿眉”品牌命運(yùn)的昨天與明天，在一定程度上受到企業(yè)品牌戰(zhàn)略模式的影響。商標(biāo)申請(qǐng)人正山茶葉公司最初以企業(yè)名義申請(qǐng)“金駿眉”商標(biāo)，試圖通過(guò)企業(yè)品牌模式完成對(duì)“金駿眉”商標(biāo)的保護(hù)。然而，北京市高級(jí)法院的二審判決最終讓這一模式徹底破產(chǎn)。在這種情況下，無(wú)論是武夷山市政府還是正山茶葉公司都需要即時(shí)調(diào)整品牌戰(zhàn)略模式。

對(duì)武夷山市政府而言，可以考慮采用公共品牌模式，即申請(qǐng)含有地理標(biāo)識(shí)的集體商標(biāo)或證明商標(biāo)。既然“金駿眉”原產(chǎn)于桐木關(guān)村，那么武夷山市政府及相關(guān)部門完全可以考慮申請(qǐng)“桐木關(guān)金駿眉”集體商標(biāo)或證明商標(biāo)。

正山茶葉公司，同樣有必要繼續(xù)在企業(yè)品牌模式中尋找機(jī)會(huì)，申請(qǐng)諸如“正山堂金駿眉”等企業(yè)商標(biāo)，以保證自己生產(chǎn)的金駿眉有別于其他企業(yè)生產(chǎn)的金駿眉。

無(wú)論通過(guò)什么樣的商標(biāo)戰(zhàn)略模式，最終贏得消費(fèi)者的依然是茶葉的品質(zhì)。

近些年，我國(guó)相繼出臺(tái)了茶葉的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，衛(wèi)生部還專門針對(duì)茶葉農(nóng)藥殘留量等問(wèn)題制定了衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于像“西湖龍井”等知名品牌，相關(guān)部門還從茶苗木、栽培、加工、采摘、儲(chǔ)存、農(nóng)藥殘留量等諸多方面制定了更為嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)“金駿眉”作為商品通用名稱時(shí)，相關(guān)部門或協(xié)會(huì)依然有必要為其制定更加詳細(xì)的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

在提升茶葉的品質(zhì)方面，技術(shù)的作用不可小視。聯(lián)合利華旗下的“立頓”是當(dāng)之無(wú)愧的世界第一茶葉品牌，其在世界五大洲市場(chǎng)占有率達(dá)40%-60%，品牌全年利潤(rùn)超過(guò)我國(guó)茶葉出口總值。“立頓”現(xiàn)象說(shuō)明了技術(shù)在產(chǎn)品增值中的關(guān)鍵作用，其通過(guò)高科技優(yōu)勢(shì)所獲取的利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)產(chǎn)茶國(guó)通過(guò)資源優(yōu)勢(shì)所獲取的利潤(rùn)。所以在茶葉產(chǎn)業(yè)升級(jí)過(guò)程中，與品牌戰(zhàn)略如影隨形的技術(shù)戰(zhàn)略問(wèn)題，如何實(shí)現(xiàn)茶葉制作工藝、產(chǎn)品研發(fā)等方面技術(shù)升級(jí)，以及如何制定企業(yè)的專利戰(zhàn)略等，都頗值得研究。

品茶的背后是品“牌”，茶葉的清香中卻透著錯(cuò)綜復(fù)雜的利益格局。在我國(guó)茶葉企業(yè)全面升級(jí)的過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷、技術(shù)研發(fā)、品牌保護(hù)等要素缺一不可，輔之以更加科學(xué)的品牌制度才能培育出真正的好茶。