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 每個(gè)品牌創(chuàng)立者都有一顆將自家產(chǎn)品塑造成世界一流品牌的雄心，很多經(jīng)營者為此兢兢業(yè)業(yè)數(shù)十載，公司從一個(gè)鄉(xiāng)間小工廠逐漸成為在業(yè)內(nèi)呼風(fēng)喚雨的大企業(yè)，品牌也從默默無聞變得家喻戶曉。但是品牌火了，麻煩也隨之而來，企業(yè)不得不面對知名度高帶來的各種問題。

首當(dāng)其沖的便是商標(biāo)被冒用的問題，這也是知名品牌常遇到的問題。一些知名度高的品牌商標(biāo)往往成為不法商家利用的目標(biāo)，他們或采用與知名品牌商標(biāo)相同或近似的商標(biāo)，或把其商標(biāo)用在相對近似的產(chǎn)品上，其目的都是令消費(fèi)者混淆，把李鬼當(dāng)李逵，達(dá)到獲取利益的目的。

如此一來，知名商標(biāo)的產(chǎn)品銷售勢必會受到影響，而仿冒者參差不齊的產(chǎn)品質(zhì)量也會給知名品牌帶來成非常惡劣的社會影響，從而造成聲譽(yù)與經(jīng)濟(jì)上的巨大損失。

品牌過火，除了可能被不法商人冒用商標(biāo)之外，還有一個(gè)令企業(yè)欲哭無淚的隱患。誰也想不到，企業(yè)會有抱怨自己品牌太火的一天。

樂極生悲 品牌太火有風(fēng)險(xiǎn)

商標(biāo)，作為區(qū)別企業(yè)品牌、服務(wù)、產(chǎn)品與眾不同的標(biāo)記，對企業(yè)來說是一筆無形的資產(chǎn)，商標(biāo)注冊人享有商標(biāo)的專用權(quán)和獨(dú)占實(shí)施權(quán)，受法律保護(hù)，擁有商標(biāo)的企業(yè)可以通過警告、訴訟等方式來制止其他商家對其商標(biāo)的侵權(quán)行為，保護(hù)企業(yè)的無形資產(chǎn)。如果是馳名商標(biāo)，還將會獲得跨類別的商標(biāo)專用權(quán)法律保護(hù)。

一般情況下，企業(yè)品牌的知名度越高，其商標(biāo)隱含的商業(yè)價(jià)值則越高。

旗下品牌因知名度高而被大眾熟知成為流行詞，是絕大部分企業(yè)夢寐以求的目標(biāo)。然而，那些擁有知名商標(biāo)的企業(yè)做夢也想不到，品牌太火，會“引火燒身”。

美聯(lián)社記者梅·安德森認(rèn)為，企業(yè)最大的恐懼之一，是旗下知名品牌被過于頻繁地用于描述某一類產(chǎn)品，致使法官在商標(biāo)訴訟案中裁定這一品牌為“通用名稱”。

眾所周知，通用名稱是不可作為商標(biāo)注冊的。如“蘋果”可用于電腦品牌被注冊為商標(biāo)，但因其屬于“可描述特定對象、產(chǎn)品或服務(wù)的通用詞匯”，是對一種商品的描述，是絕對不可以作為蘋果的商標(biāo)被注冊的。

而企業(yè)的知名品牌一旦被認(rèn)定為通用名稱，就表示消費(fèi)者將該品牌等同于包括它在內(nèi)的某一類產(chǎn)品，這個(gè)品牌就失去了區(qū)別于其他品牌的商標(biāo)異議。這就意味著該知名品牌的商標(biāo)不再受法律保護(hù)，可以任由競爭對手使用。企業(yè)辛苦數(shù)十載建立的商標(biāo)價(jià)值將消失殆盡。

前車之鑒 名牌商標(biāo)淪通用

嗎啡

嗎啡(heroin)原本是德國制藥巨頭拜耳股份公司上世紀(jì)初在美國注冊并使用的商標(biāo)，但因其名聲太大幾乎成為麻醉品的代名詞而在1919年由美國法院宣布為“通用名稱”，喪失商標(biāo)權(quán)。同樣的情況在幾年之后再次上演，1921年該公司的商標(biāo)阿司匹林(aspirin)被認(rèn)為是鎮(zhèn)痛藥的代名詞成為通用名稱，喪失商標(biāo)權(quán)。

優(yōu)盤

2010年4月6日，商評委裁定對朗科于2008年8月19日提交的證據(jù)不予采信，最終“優(yōu)盤”商標(biāo)被判定為商品通用名稱，予以撤銷注冊。

拉鏈

上世紀(jì)20年代，拉鏈(zipper)商標(biāo)曾為美國固特立公司持有，經(jīng)社會長期普遍使用后被裁定為“通用名稱”，不再是注冊商標(biāo)。

雪花粉

內(nèi)蒙古金穗公司原是“雪花”牌注冊商標(biāo)所有人，但在近十年時(shí)間中，大量面粉生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)銷售“雪花粉”，而金穗公司的不作為使“雪花粉”客觀上已轉(zhuǎn)變?yōu)槊娣鄣耐ㄓ妹Q，因此喪失了商標(biāo)的專有權(quán)。

熱水瓶

熱水瓶(Thermos)原為美國瑟毛斯產(chǎn)品公司的馳名商標(biāo)，1956至1962年間該公司雖向法院起訴，但法院仍認(rèn)定Thermos已成為家喻戶曉的商品通用名稱，瑟毛斯產(chǎn)品公司不再享有Thermos的商標(biāo)專用權(quán)。

積極應(yīng)對 亡羊補(bǔ)牢猶未晚

前幾日，中細(xì)軟集團(tuán)一篇名為《商標(biāo)載舟也覆舟 注冊商標(biāo)要謹(jǐn)慎》的關(guān)于“軟玻璃”的報(bào)道將又一次將“商標(biāo)淡化為通用名稱”的話題推上了風(fēng)口浪尖，這一次是因?yàn)檐洸ＡУ臅充N而引發(fā)的不法商家意圖搶注通用名稱為商標(biāo)而引起的糾紛，究其原因，還是因商品知名度高而引發(fā)的商家逐利行為。

那么，面對這種因品牌知名度過高而造成的商標(biāo)危機(jī)，企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對呢?

1、提高對危害性的認(rèn)識，未雨綢繆

國內(nèi)外，商標(biāo)淪為商品通用名稱的案例不在少數(shù)，企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識到其中的危害，從而防患于未然，早做應(yīng)對。

2、注意宣傳用語，時(shí)刻保持商標(biāo)屬性

對商品進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，應(yīng)避免用商標(biāo)代替產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。以美國強(qiáng)生公司為例，旗下“邦迪”商標(biāo)因創(chuàng)可貼產(chǎn)品被消費(fèi)者廣泛接受而幾乎成為創(chuàng)可貼的代名詞。意識到問題后，強(qiáng)生把經(jīng)典廣告詞“我愛上了‘邦迪’”改成了“我愛上了‘邦迪’商標(biāo)”，以提醒大眾“邦迪”的商標(biāo)屬性。

3、使用商標(biāo)時(shí)，增加描述詞匯

在使用商標(biāo)時(shí)，可在商標(biāo)之后加上產(chǎn)品名稱，如將“桑塔納”稱為“桑塔納轎車”，“Walkman”稱為“Walkman音樂播放器”。“任天堂”(Nintendo)在推廣產(chǎn)品時(shí)加入了“游戲機(jī)”(game console)一詞，從而成功地避免了自己的商標(biāo)“任天堂”淪為通用商標(biāo)。

4、關(guān)注市場，及時(shí)維權(quán)

企業(yè)除了規(guī)范自己的行為之外，也要密切關(guān)注市場，對于市場上侵犯自己注冊商標(biāo)的行為，要及時(shí)進(jìn)行維權(quán)，禁止他人未經(jīng)許可擅自使用自己的注冊商標(biāo)，避免注冊商標(biāo)成為商品通用名稱的危險(xiǎn)。上述“雪花粉”商標(biāo)糾紛中，就是因?yàn)樯虡?biāo)注冊人怠于維權(quán)，沒有主張保護(hù)自己的商標(biāo)，導(dǎo)致“雪花粉”被許多同行業(yè)企業(yè)濫用并最終成為面粉的通用名稱，給企業(yè)造成了不可挽回的損失。

5、注冊防御商標(biāo)，降低風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)在品牌形成影響力后，應(yīng)在同類或不同類產(chǎn)品上注冊防御商標(biāo)，以降低商標(biāo)淪為商品通用名稱的風(fēng)險(xiǎn)。這對于廣告宣傳投入量大、力求創(chuàng)立馳名品牌形象的企業(yè)來說，具有實(shí)質(zhì)性的戰(zhàn)略意義。在企業(yè)未成為馳名商標(biāo)，不能受到跨類別保護(hù)的時(shí)候，注冊防御商標(biāo)就成了很實(shí)用的一項(xiàng)商標(biāo)保護(hù)措施。

6、廣而告之，媒體預(yù)警

在察覺到商標(biāo)有成為通用名稱的危險(xiǎn)時(shí)，企業(yè)應(yīng)通過廣告或媒體向公眾聲明該商標(biāo)的所有權(quán)，提醒他人不當(dāng)使用屬于侵權(quán)行為。美國施樂公司1959年發(fā)明了美國首臺自動復(fù)印機(jī)，產(chǎn)品的成功讓人們開始以“施樂”(Xerox)指代任何一款復(fù)印機(jī)。隨后，施樂公司耗費(fèi)巨額資金打廣告，令律師、媒體記者等有影響能力的群體熟知“施樂”商標(biāo)與通用名稱的區(qū)別。時(shí)至今日，“施樂”商標(biāo)仍然屬于施樂公司。

商標(biāo)與通用名稱的糾紛案不僅關(guān)系到涉案企業(yè)的利益，而且影響著相關(guān)行業(yè)內(nèi)每一家企業(yè)的發(fā)展，因此備受媒體及社會各界關(guān)注，對于知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)行業(yè)來說也是意義重大，作為知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)行業(yè)領(lǐng)軍者，中細(xì)軟也呼吁業(yè)內(nèi)代理機(jī)構(gòu)應(yīng)懷有高度的責(zé)任心，如實(shí)告知客戶實(shí)情，提示客戶風(fēng)險(xiǎn)的存在，不能為了盈利而向客戶隱瞞情況。

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