滴滴打車更名滴滴出行，并更換了全新的Logo圖標(biāo)，但新圖標(biāo)被質(zhì)疑抄襲印度設(shè)計(jì)師發(fā)表的牙科商標(biāo)。一時(shí)間關(guān)于滴滴商標(biāo)的討論甚囂塵上，在表面的吐槽和玩笑這些熱鬧過后，人們開始思索其背后的深層次原因，即滴滴更改商標(biāo)背后的企業(yè)戰(zhàn)略問題。

滴滴換標(biāo)，誤陷“抄襲門”

滴滴改名換標(biāo)的事情，一下子成了大新聞，除了公司宣傳策略得當(dāng)，短時(shí)間內(nèi)讓大家就注意到了這件事情外，幫上大忙的其實(shí)是一件意外，新標(biāo)因?yàn)榕c印度設(shè)計(jì)師發(fā)表的牙科商標(biāo)“神似”而被推到風(fēng)口浪尖，一時(shí)之間“抄襲”的指責(zé)重重砸到滴滴身上。

“滴滴出行”新標(biāo)志與國外醫(yī)療品牌“Dentech”的標(biāo)志對比圖

滴滴的公關(guān)能力不錯(cuò)，大方得體承認(rèn)圖標(biāo)確實(shí)“太像”，并表示正積極與對方聯(lián)絡(luò)溝通，商量妥善處置辦法。一場危機(jī)化為一場好的宣傳機(jī)會(huì)。有網(wǎng)友詼諧建言，滴滴即使不用換Logo，也應(yīng)該換設(shè)計(jì)師了。在小知看來，砸人飯碗畢竟不是良善人之所為，小知倒是覺得，滴滴的公關(guān)部門，應(yīng)該集體漲工資了。嘿嘿。另外，小知要說一句公道話，這個(gè)事如果能在一開始就找到中細(xì)軟，就不會(huì)有后面的這些麻煩事了，因?yàn)橹屑?xì)軟在商標(biāo)代理上的專業(yè)能力，決定了它不會(huì)出這種錯(cuò)的。

說起誰該下崗，誰該漲工資，小知又想起來最近一個(gè)大公司修改了自己的Logo，那就是Google，聽說Google準(zhǔn)備全面重返中國，連自己的Logo圖標(biāo)都進(jìn)行了修改。修改的內(nèi)容是這樣的：“新的Google標(biāo)志的變化十分的細(xì)微，其原有標(biāo)識中的g和l稍稍挪動(dòng)了一點(diǎn)位置，g向右側(cè)移動(dòng)了一個(gè)像素，l向右下方移動(dòng)了一個(gè)像素。”囧，這前后的變化也太小了點(diǎn)，不經(jīng)專門提醒和“丈量”，一般人還真注意不到。大概修改這一版的Logo圖標(biāo)，Google的設(shè)計(jì)師沒能漲成工資吧，呵呵。但是就修改Logo圖標(biāo)的歷史來看，Google則絕對是個(gè)積極分子，除了每逢節(jié)日時(shí)候發(fā)布特殊版本的有修飾的Logo圖標(biāo)外，Google對其基本Logo的改動(dòng)，也是時(shí)常進(jìn)行。

Google新Logo

換一個(gè)Logo或是商標(biāo)，僅僅是因?yàn)閷徝赖淖兓?，而追求圖標(biāo)看起來更好看一些嗎?對于這個(gè)問題，還真不是一兩句話能夠說清楚。下面，我們先宕開一筆，說說我國幾家知名電商“集體”把自己的商標(biāo)換成“動(dòng)物”的事吧。

天貓變貓，京東變狗，蘇寧變獅子

話說那是2012年1月，淘寶商城改名天貓，除了給人“天外來物”的突兀感外，還有一種替他感到委屈的可憐感，怎么就把好好的一座城，“退化”成一只貓了呢。對此，天貓方的解釋是，“淘寶商城發(fā)展到今天，需要給消費(fèi)者更為清楚的定位和明確的稱號，所以才推出這個(gè)品牌。同時(shí)，‘天貓’是Tmall的諧音。”后來事情的發(fā)展結(jié)果是，剁手黨們對這個(gè)名字還挺買賬，依然堅(jiān)持和發(fā)揚(yáng)著買買買的精神。天貓的名字，也就逐漸“耳順”了。

天貓之后，撲過來一只“狗”。日歷翻到2013年3月，京東商城也決定華麗轉(zhuǎn)身，不知道是出于“物以類聚”的考慮，還是存心想要欺負(fù)已經(jīng)起了名的天貓，京東商城把自己的商標(biāo)換成了一只外星金屬狗，并將自己的名字改為簡化后的“京東”，再次失去了“一座城”，不過這次換回來的是一只“狗”。京東解釋自己的商標(biāo)時(shí)，是這么說的，狗對主人忠誠而著稱，擁有正直的品行和快捷的奔跑速度。但是我們也知道，狗比貓更厲害一些，從商標(biāo)所用動(dòng)物的肖像上，京東是有著要擊退天貓的那層意思和抱負(fù)，只是這話沒法明說罷了。

按照這個(gè)邏輯繼續(xù)看下去，我們就會(huì)又發(fā)現(xiàn)有“一只”更兇猛的動(dòng)物在后面覬覦著，其實(shí)都不能用“只”這個(gè)量詞來形容了，得用“頭”。是的，發(fā)力電商相對較晚的蘇寧易購，2015年4月的時(shí)候把自己的商標(biāo)，改成了一頭獅子。蘇寧易購對新商標(biāo)的解釋是，新 Logo 為“百獸之王” 獅子造型，獅子的嘴部為云形，象征著蘇寧易購將采用線下線上統(tǒng)一的云商模式。但就從其表面的形象寓意來理解，這是要把貓貓狗狗都嚇跑的節(jié)奏啊。看來蘇寧的野心還不小。

當(dāng)然了，各家電商的發(fā)展情況如何，看的是綜合實(shí)力的全面比拼，不可能僅僅依據(jù)一個(gè)商標(biāo)肖像來比較殺傷力和未來的發(fā)展前途。但我們還是從這種商標(biāo)設(shè)計(jì)與更換中看到一些端倪，即商標(biāo)的更換和設(shè)計(jì)，總得在邏輯上要體現(xiàn)一下企業(yè)的訴求。一款商標(biāo)的長相，代表的往往就是企業(yè)的核心理念;而更改一款商標(biāo)的面貌，則意味著企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整。小知友情提醒，商標(biāo)的更換和設(shè)計(jì)，以及注冊申請的事項(xiàng)，還是交給中細(xì)軟來辦最靠譜。

我們究竟應(yīng)該怎么看待更改商標(biāo)

回到文章開頭，我們提到的滴滴更改商標(biāo)的情況。一個(gè)企業(yè)改變商標(biāo)，往往是由于企業(yè)的商業(yè)策略發(fā)生了變化，滴滴的情況當(dāng)然也不例外。滴滴這次改變是出于平臺(tái)化轉(zhuǎn)變需要，過去的商標(biāo)已經(jīng)不能滿足其需求。隨著這次改版，滴滴內(nèi)部的架構(gòu)也進(jìn)行了調(diào)整，將出租車、專車、企業(yè)版、順風(fēng)車、代駕、巴士劃分為獨(dú)立運(yùn)營的事業(yè)部。

如果出于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需求，對于已經(jīng)無法滿足產(chǎn)品定位的商標(biāo)作出更改是無可避免的。但商標(biāo)的更改并不是更換家里擺設(shè)如此簡單，鑒于消費(fèi)者已經(jīng)接受舊有商標(biāo)，新商標(biāo)改變必然影響消費(fèi)市場對于品牌的接受程度，因此商標(biāo)更改一般只會(huì)發(fā)生在比較成熟的品牌上。但是再成熟的品牌更改一次商標(biāo)就像換一次血，其中必然面臨大幅投入。

最直觀的投入是設(shè)計(jì)成本，滴滴此次更換商標(biāo)前所提供選擇的設(shè)計(jì)文稿達(dá)200多個(gè)，如果涉及到知識產(chǎn)權(quán)的問題，公司還需要投入一筆資金去購買原設(shè)計(jì)版權(quán)。但這些資金對于公司所面臨的風(fēng)險(xiǎn)成本來說不過是小巫見大巫。而一旦商標(biāo)更改涉及到發(fā)展策略方向的變化，將大大提高企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)成本?？梢哉f，這次商標(biāo)更改后馬上就被網(wǎng)友爆出的“抄襲”事件，就是這種風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)最直觀的反應(yīng)。小知再次提醒一句，為了將商標(biāo)設(shè)計(jì)和商標(biāo)注冊的風(fēng)險(xiǎn)降到最低，選擇中細(xì)軟是最穩(wěn)妥的做法。

當(dāng)然了，如果應(yīng)用得當(dāng)，更換商標(biāo)則是一種新的宣傳手法。毫無疑問，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)吸引人的商標(biāo)能夠帶來最直接的好處就是點(diǎn)擊率。但滴滴的新商標(biāo)是否能夠引來更高的點(diǎn)擊率，還是完全相反，會(huì)導(dǎo)致點(diǎn)擊率的下降?這些都還有待進(jìn)一步觀察。另外，企業(yè)更改商標(biāo)和品牌后，新的商標(biāo)和品牌需要企業(yè)花費(fèi)時(shí)間成本來累積，并且有意思的是，當(dāng)企業(yè)發(fā)展得足夠強(qiáng)大時(shí)，一個(gè)并不那么“討好”的商標(biāo)，照樣可能被大眾接受。

滴滴的新商標(biāo)，將會(huì)怎樣影響滴滴未來的發(fā)展呢?一切都交給時(shí)間來回答吧。