主城夜晚的霓虹下，萬州烤魚成為市民在大排檔的熱選 僅重慶主城，短短10多年發(fā)展，萬州烤魚店“據(jù)說”就超過3000家。

然而，萬州烤魚也承受著另外一種“苦楚” 他們沒有商標，還不是真正意義上的“品牌”。

“品牌”凌亂共享、標準化缺失 萬州烤魚正面臨成長的煩惱。

草根之路

迅速蔓延的江湖菜

“來來來，里面坐，最巴適的味道!”“正宗麻辣味，香得流口水!”吆喝來自沙坪壩區(qū)七中旁的一條街，在這條不足200米的街道旁，開滿了大大小小十幾家萬州烤魚店，這條街也被戲稱為“萬州烤魚一條街”。每到就餐高峰，“烤魚一條街”就擠滿了慕名前來的顧客。

“獨一家正宗萬州烤魚店”的老板譚毅就是正在吆喝客人的大軍中的一員，譚毅見證了萬州烤魚興盛。

“2006年開了這家烤魚店，到了2007年就開了第一家分店，去年7月又開了第二家分店。”譚毅笑著對記者說，“最多一天接待的客人上千，還是感覺店面太小，我準備過完年再開一家分店。”

譚毅介紹，目前重慶主城的烤魚店超過3000家，是夜排檔的主力飲食之一。在磁器口、奧體中心及楊家坪等多個餐飲集中地，記者也看到萬州烤魚店扎堆開設，生意火爆。

誰在主城開了第一家烤魚店，萬州烤魚又是怎樣走出萬州，成為主城餐飲界的一塊“金字招牌”?

萬州旅游局負責宣傳的熊進科長介紹，大約從上世紀90年代起，烤魚店開始在萬州出現(xiàn)。而隨著三峽大壩的建設，數(shù)以萬計的萬州人遠走他鄉(xiāng)打拼。由于萬州烤魚經營成本低、操作簡單，成為當時的創(chuàng)業(yè)選擇。

然而“無心插柳柳成蔭”，萬州烤魚在市場大受歡迎。

“從1998年我開始做萬州烤魚，最初的幾個月生意很冷清，很多人并不接受魚的這種做法。”最早一批移民到主城的萬州原居民李利奇說，半年過后，他的這家開在兩路口的烤魚店生意一下子紅火起來，“很多是回頭客，還有熟客帶生客。”

雖然第一家萬州烤魚店什么時候出現(xiàn)已經無證可考，但萬州烤魚這個招牌卻是實實在在打響了。

記者在調查中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的萬州烤魚店采用夫妻店經營，正是這種靈活的模式促使萬州烤魚遍地開花。據(jù)了解，萬州烤魚在北京、上海、廣州等地都開有店，目前最遠的店還開到了新加坡。

令人印象深刻的是，2006年，“獨一味萬州烤魚”落戶北京簋街，短短六年，除在北京開了1家總店4家分店之外，還迅速在全國開了20多家加盟店。

品牌之殤

泛濫的品牌共享

然而，這一切，只是看上去很美。

“萬州烤魚沒有注冊商標，不管做的味道怎么樣，都可以開萬州烤魚店，”雖然是萬州烤魚的受惠者，譚毅也是一臉無奈。

萬州區(qū)工商局主管商標注冊的冉茂晴科長告訴記者，商標注冊分為幾種類型，縣級以上行政區(qū)劃名稱不能作為商標注冊，不過餐飲協(xié)會可以申請注冊集體商標，然后以許可他人使用的方式進行運作。

萬州烤魚的火爆也催熱了一些行業(yè)。記者在百度上輸入“萬州烤魚”，甚至會出現(xiàn)一批連鎖加盟、有償傳授烤魚技術的信息，如“正宗萬州烤魚，3天學會，只要280元”，“萬州烤魚，只要1380元”，“萬州烤魚加盟，免費培訓”等等。

“萬州烤魚這個草根品牌成為集體品牌，處于品牌濫用的處境中。”對此，餐飲界業(yè)內人士一針見血。

“現(xiàn)在凡是烤魚都打出萬州烤魚的招牌，開店的不再僅僅只是萬州人。”譚毅說。

“集體狂歡”背后的問題日漸顯露。

在“烤魚一條街”上，記者看到，每家烤魚店都人滿為患生意火爆，但不少市民表示，“這條街上烤魚店那么多，并不是每家味道都很好，有的實在很一般。”

正在一家烤魚店消費的“好吃狗”韓曉均告訴記者，“個別味道做得不好的萬州烤魚，很容易把整個萬州烤魚的招牌砸掉。”

成功案例

向涪陵榨菜取經：齊步走

市場火爆、行業(yè)標準缺失、品牌資源的“集體共享” 萬州烤魚的尷尬并不獨有，在重慶，同樣難堪的還有黔江雞雜、萬州雜醬面、重慶雞公煲、榮昌鋪蓋面

與此相關的一個有意思的案例，是福建沙縣政府在沙縣小吃上做的文章。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，全國各地的沙縣小吃店一年的營業(yè)額超過40億元，福建沙縣政府更是高調宣布成立了小吃集體公司，把“保牌、提質、連鎖、上市”作為向外界宣傳的關鍵詞。

除了整合沙縣小吃之外，最受爭議的，便是沙縣政府對沙縣小吃的上市計劃。對此，有業(yè)內人士指出，整合中的關鍵環(huán)節(jié)是經營模式，目前沙縣小吃的經營者只是把小吃當成一種謀生的手段，并沒有標準化、品牌化、集團化的欲望，更沒有現(xiàn)代經營的意識，有媒體報道說，“上市是沙縣小吃的白日夢”。

在重慶市品牌學會秘書長張銳看來，從某種程度上說，萬州烤魚和沙縣小吃有很多相似之處。比如經營者多是單打獨斗各自為政，缺乏行業(yè)協(xié)會散沙一盤，標準化、集團化觀念與現(xiàn)代經營意識缺失，整個市場高速成長但進入門檻低

但張銳同樣認為，“涪陵榨菜是可以借鑒的典范。”涪陵榨菜一度面臨市場混亂、各自為政的局面。2010年，涪陵區(qū)榨菜辦成功注冊了“涪陵榨菜”證明商標和“涪陵青菜頭”地理標志商標，涪陵榨菜協(xié)會制定行業(yè)標準，實行嚴格的會員制度，達到標準的榨菜企業(yè)，才允許其使用“涪陵榨菜”商標。整合之后的涪陵榨菜發(fā)展勢頭迅猛，2010年11月10日涪陵榨菜發(fā)行新股進行申購，13日后在深交所上市。

各方支招

保護品牌的兩個路徑

“通過行業(yè)協(xié)會對市場主體和行為進行規(guī)范，將部分口味欠佳的烤魚店排斥在市場之外。”重慶大學貿易與行政學院營銷系教授尹希果建議。

市品牌學會秘書長張銳說，“萬州烤魚處于品牌共享的階段，一家出了問題對整個行業(yè)都是沉重的打擊。”

張支招：一是注冊集體商標，組織成立烤魚行業(yè)協(xié)會，“將達到標準的商家吸納進協(xié)會，對于不符合標準的，不僅不允許進入協(xié)會，還要禁止其使用萬州烤魚的商標。”他說;二是引導注冊個體商標，“行業(yè)協(xié)會組織會員單位對萬州烤魚進行集體品牌的宣傳，在集體品牌之下，經營者申請個體商標，做大做強。”

萬州區(qū)工商局的冉茂晴科長說，他們曾對商務部門建議，由餐飲協(xié)會進行集體商標的注冊。區(qū)旅游局也曾把萬州烤魚作為萬州最具特色旅游產品，正式納入三峽及萬州特色精品旅游線路中，并決心將周家壩心連心廣場為代表的萬州烤魚打造成“萬州名片”。但是，商標注冊仍“遙遙無期”。

有眼光的經營者已經開始“另起爐灶”。據(jù)獨一味萬州烤魚負責媒體宣傳的趙曉(微博)晨介紹，2008年獨一味萬州烤魚成功進行了商標注冊，目前在北京毛利年超1500萬，凈利40%以上。

記者手記

“一刀切”未必行得通

成立行業(yè)協(xié)會，搞門檻準入，當然必要，但在標準設置上應慎用一刀切。

戲劇性的一幕在于，恰恰是萬州烤魚還沒能進行的商標注冊，催生了烤魚市場的火爆。眾商家紛紛打出“獨一家萬州烤魚”、“第一家萬州烤魚”、“正宗萬州烤魚”等多種招牌，生意還不錯。

其實，萬州烤魚的經營是典型的“王小二就客下面”，雖然其經營品種雷同，也就那十余種口味，但其就地取材以適應當?shù)厥袌銎玫慕洜I特點與標準化這一連鎖經營的核心存在巨大的沖突。

曾將萬州烤魚連鎖店開到過湖南懷化的唐亞光說，“在重慶烤的魚多是鰱魚和草魚，但到了那里要換成鯉魚和鯽魚，一是當?shù)厝讼矚g吃這類魚;二則原料豐富成本低。”此外，烤魚的做法以剁椒口味為主，甚至在輔料上都有很大的不同。發(fā)展需因地制宜。

“框架”之外，還應考慮細節(jié)。