孫楊從北京出發(fā)去仁川

21日，萬眾矚目的孫樸大戰(zhàn)第一回合卻以日本人萩野公介的獲勝而告終，讓孫楊“挑釁廣告”事件再次被翻出來。不少網(wǎng)友調(diào)侃：“孫楊贏了樸泰桓，卻輸了世界”。

仁川亞運(yùn)會(huì)上，體育營銷比金牌之爭(zhēng)更加激烈和復(fù)雜。中國企業(yè)全線出擊，從贊助到廣告，從傳統(tǒng)媒體到社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，都試圖借大賽實(shí)現(xiàn)突破。然而，一些營銷手段由于缺乏正確的定位和策劃，顯得有些用力過猛。

相比運(yùn)動(dòng)員在競(jìng)技場(chǎng)上對(duì)金牌的爭(zhēng)奪，在大型賽事上的體育營銷無疑更加激烈和復(fù)雜。是否有企業(yè)能夠在這場(chǎng)更加復(fù)雜、更加持久的戰(zhàn)爭(zhēng)中勝出，成為中國的耐克和阿迪達(dá)斯?這留給中國體育又一大課題。

“八仙過海”來仁川孫楊遮標(biāo)藏玄機(jī)

仁川亞運(yùn)會(huì)遭遇，種種冷清，而中國企業(yè)卻已經(jīng)成為了韓國人的“金主”。開幕式上，李英愛點(diǎn)燃火炬穿的就是中國品牌，首金獲得者運(yùn)動(dòng)服上和頒獎(jiǎng)服上照片遍布亞洲各大報(bào)紙的頭版，中國品牌也再次成為焦點(diǎn)。

體育裝備企業(yè)361正在試圖利用推進(jìn)國際化戰(zhàn)略。在仁川，361度成為了贊助1500萬美元以上的“聲望伙伴”，是該等級(jí)贊助商中唯一的非韓國品牌。開幕式上李英愛點(diǎn)火時(shí)的著裝，乃至于引起不小爭(zhēng)議的孫楊廣告——他們?cè)谌蚀▉嗊\(yùn)會(huì)上可謂主動(dòng)出擊，尋求曝光的最大化。不過，身為361代言人的孫楊在抵達(dá)仁川時(shí)，曾遮蓋了代表團(tuán)制服胸前的安踏商標(biāo)，此舉引來爭(zhēng)議。

安踏體育用品有限公司副總裁張濤介紹，安踏為所有中國代表團(tuán)成員提供領(lǐng)獎(jiǎng)和生活裝備。此外，安踏還簽約了舉摔柔、體操、冬季、水上、拳跆五大運(yùn)動(dòng)管理中心共計(jì)24支國家隊(duì)。

新媒體成營銷新寵

本屆亞運(yùn)會(huì)，不少企業(yè)都加大了新媒體的營銷力度。與門戶網(wǎng)站合作、在APP投放廣告，都成為了體育營銷的新陣地。

“我們的數(shù)字部分已經(jīng)超過了電視和平面媒體，這是一個(gè)新的營銷的結(jié)構(gòu)。”安踏數(shù)字營銷總經(jīng)理李灝說。

仁川亞運(yùn)會(huì)期間，安踏、 李寧和361無不把微博和微信公共平臺(tái)作為重要陣地，每日都會(huì)根據(jù)亞運(yùn)會(huì)的實(shí)時(shí)戰(zhàn)況推送新聞、廣告類資訊，以實(shí)現(xiàn)營銷效果的最大化。越來越多的企業(yè)開始擺脫類似“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”的簡(jiǎn)單產(chǎn)品促銷手段，而是更多利用事件和情感營銷，使品牌形象得到提升。

李灝介紹說，他們將利用中國選手領(lǐng)獎(jiǎng)必穿安踏這樣一點(diǎn)，主要在移動(dòng)平臺(tái)上，通過對(duì)重點(diǎn)運(yùn)動(dòng)員及重點(diǎn)運(yùn)動(dòng)成績(jī)這樣的突發(fā)事件性營銷，通過高效率、有重點(diǎn)、快速反應(yīng)地傳播亞運(yùn)會(huì)整體和熱點(diǎn)，來傳播自身品牌。

倫敦奧運(yùn)會(huì)上，耐克大獲成功的事件營銷，正是通過社交網(wǎng)絡(luò)放大傳播效果，輕松穿越國界。

事件營銷要文采更要格調(diào)

在國家出臺(tái)政策鼓勵(lì)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大背景下，未來大型體育賽事上中國品牌將更頻繁地亮相。但中國品牌在體育營銷手段、傳播效果和產(chǎn)生效益上，與海外巨頭相比還略顯稚嫩。

孫楊廣告事件引發(fā)白巖松(微博)吐槽并呼吁撤廣告，但也有人表示這只是商家的炒作手法，反映不必過激。但無可否認(rèn)，這種廣告可能帶來眼球效應(yīng)，卻無法塑造一個(gè)“高大上”的品牌形象。

而在世界范圍內(nèi)，巨頭們無一例外會(huì)把“價(jià)值觀”放在核心位置。近年來比較著名的案例是耐克在2012倫敦奧運(yùn)會(huì)上“活出你的偉大”，其策劃文案和視覺傳達(dá)緊緊圍繞其品牌核心價(jià)值，巧妙利用一系列事件作為爆點(diǎn)，讓其品牌形象隨知名選手躍然紙上、深入人心。

本次仁川亞運(yùn)會(huì)，也有中國企業(yè)嘗試事件營銷。但事件營銷雖是一場(chǎng)遭遇戰(zhàn)，卻需要長時(shí)間的策劃和準(zhǔn)備，要文采，更少不了情懷和格調(diào)。這些方面，一些中國企業(yè)還有欠缺，更多停留在產(chǎn)品推介和廣告植入的“初級(jí)階段”。