在時尚圈，奢侈品大牌的品牌LOGO和設計圖形，早已深入人心。

達人們看到“雙C”標識，立刻會想到香奈兒;大H想到愛馬仕;兩綠加一紅的帶子會想到這是GUCCI的風格。然而，最近一段時間，奢侈品大牌們在商標領域又遭遇頭疼的事情：近日GUCCIO GUCCI S.P.A(以下簡稱GUCCI)狀告溫州市華安光學有限公司(以下簡稱“華安光學”)侵害其商標，卻因證據不足而敗訴。

幾乎同一時間，遠在歐洲，德國法院裁定取消LV的兩項商標權：棕色米色棋盤格和黑色灰度色棋盤格圖案，原因在于這兩個格紋圖案與其他格紋圖案差別不夠明顯，不符合商標必須具備的“識別性”與“原創(chuàng)性”功能。

類似的事件在奢侈品領域已經司空見慣，一直以來，消費者購買奢侈品大牌是因其“LOGO崇拜”“商標崇拜”，但這樣的心理驅動卻由于假貨橫行而受到打擊，進而影響了“正牌”的市場表現。奢侈品為何疏于防范?“李鬼”的出現又折射了哪些不為人知的內部問題?

無孔不入的假貨

反主為客的尷尬

國際奢侈品牌在中國市場假貨泛濫，價值“打折”究竟是由于外部的品牌損害，還是內部的品牌“自殘”?本報資料室/圖

現在品牌的假貨早已滲透到了高端私人會所中，價格相對較高，購買者多為品牌的潛在消費者。

奢侈品牌不僅無法維權，反而遭遇侵權訴訟，這不得不說是其品牌保護和商標保護的一個悲哀。

自2009年國際金融危機以來，像LV、GUCCI、萬寶龍這樣的奢侈品大牌，在華經歷過最好的時光：每年銷售額曾有兩位數的增長;也經歷過最壞的時光：增速放緩，甚至負增長。曾在某奢侈品集團工作過的一位業(yè)內人士向《中國經營報》記者透露，公司管理層對于中國市場的假貨泛濫問題，既無奈亦無助。

“早些時候，假貨擴大了品牌的認知度和傳播度，品牌花了更低的成本讓更多消費者了解，不過后來假貨泛濫，影響到了品牌的美譽度。如今品牌方打假都顧不過來了。”

GUCCI的案例正是上述人士所言狀態(tài)的真實寫照。2015年3月11日，GUCCI公司起訴華安光學，稱其生產標有“GUCCI”標識的產品，且受到過工商行政處罰，嚴重侵犯了品牌的注冊商標專用權，要求華安光學立即停止侵權行為并道歉，同時賠償其經濟損失50萬元。

但華安光學的辯護人認為，公司自2013年初就已停產，不僅沒有生產標有“GUCCI”標識的眼鏡，未被行政部門處罰過。而法院最終判決認為，GUCCI公司對“GUCCI”注冊商標享有商標專用權，應受到法律的保護。但該案件中現有證據不能證明華安光學公司自2013年6月以來侵犯了GUCCI公司注冊商標并被溫州市甌海區(qū)工商行政管理局(現更名為溫州市甌海區(qū)市場監(jiān)督管理局)查處的事實，駁回了GUCCI公司的訴訟請求。

上述業(yè)內人士認為，GUCCI公司的這則訴訟，有更多的象征意義。他表示，幾年前奢侈品的假貨多在地攤兒或小商品市場上銷售，購買者往往并不是品牌的目標消費者;現在品牌的假貨早已滲透到了高端私人會所中，價格相對較高，購買者多為品牌的潛在消費者或新興消費者，有一定的經濟實力，這嚴重影響了品牌的銷售額。

“公司內部每年都花很大的精力打假，但打假的目標特別分散，某造假企業(yè)，今天在義烏生產，轉天就關閉了工廠轉向了溫州，過幾天又跑到了廣東，因此公司無法持續(xù)作戰(zhàn)，耗時耗力，頗有力不從心之感。”該業(yè)內人士向記者透露，自2014年起，公司加大了在商標注冊、知識產權保護方面的投入，決心花更大的精力進行打假。

GUCCI狀告華安光學，僅僅是奢侈品牌維護其品牌及商標利益的一個縮影。奢侈品行業(yè)專家、財富品質研究院院長周婷認為，消費者為奢侈品買單的也正是其品牌價值、LOGO、商標、歷史文化等無形資產。

“中國等新興市場屢遭侵權是這些市場監(jiān)管力度不嚴，知識產權保護較差，造假違規(guī)成本特別低。”周婷指出。不過觀察了近十年來奢侈品在華發(fā)展的歷程，她認為在上述原因之外，初期品牌方麻痹大意才是造成今天這一局面的根本原因。

Burberry曾經的慘痛經歷就是一個很典型的例子。2013年年底，Burberry的經典格子圖形商標因“在中國3年未使用”被國家工商總局商標局公告撤銷，而提出申請者是中國深圳一家民營箱包皮具公司路必達馬球，該公司曾于Burberry公司圍繞格子圖案等知識產權糾紛長達9年之久，不僅態(tài)度強硬，而且還對Burberry進行了天價“索賠”。

類似的尷尬并不少見：奢侈品牌不僅無法維權，反而遭遇侵權訴訟，這不得不說是其品牌保護和商標保護的一個悲哀。

“10年之前，假貨對于品牌的市場宣傳起到了一定的作用，但10年之后，假貨的可見度遠遠超過了真貨的可見度，導致品牌的生命周期大大縮短，很多LOGO或圖形商標無法繼續(xù)使用，而這些恰恰是支持奢侈品生存發(fā)展的基本元素。”周婷說。

事實上，假貨不僅令品牌的產品周期縮短，同時由于品牌能見度與知名度“泛濫”，而且“魚目混珠”，越來越多的消費者，特別是有一定品位的消費者會漸漸放棄這些“撞包”，使得品牌價值削弱，甚至導致品牌消亡。從2012年起，很多中國一線城市的消費者開始悄然放棄了大LOGO標識的產品，更愿意選擇低調的無LOGO產品正是基于此。彼時包括LV、Prada、GUCCI在內的多個品牌同時推出了無LOGO設計的包，但是除去LOGO，產品相似度高，差異化不明顯，廣受消費者詬病。

自掘墳墓雪上加霜

除了外部原因，內部的“潛規(guī)則”或許也給了假貨更多的生存土壤。

隨著奢侈品在華增速放緩，多數奢侈品公司也開始了“修煉內功”的工作，加強對于品牌等無形資產的保護，開始了新的梳理調整，以期未來盡可能小地減少這方面的損失。

陶景洲律師長期為歐洲奢侈品集團提供與中國相關的法律意見，他認為目前《商標法》修改后，對于惡意注冊的可以作為商標撤銷的理由，從宏觀的方面給予了品牌更多的支持，同時政府也在不斷加大知假造假的違法成本。“盡管打假成本較高，品牌方還要堅持打假工作，維護品牌的利益。”陶景洲說。

國際奢侈品大牌在華遇“李鬼”問題曾困擾品牌發(fā)展多年，陶景洲認為，中國品牌應該吸取國際奢侈品大牌的經驗，做國際化時先要把自己的商標保護好，在國外注冊好商標，特別是國際注冊。同時在任何一個市場，有假或者有造假的苗頭，就要立刻采取法律措施滅掉。

不過，除了外部原因，內部的“潛規(guī)則”或許也給了假貨更多的生存土壤。“假貨橫行一方面來自于外部，那些工藝、質量很高的仿冒產品已經形成了一套完整的利益鏈條。”上述業(yè)內人士向記者透露。不過內部的一些管理“黑洞”進一步縱容了這些現象的存在。

據其介紹，打假一直在品牌內部進行，但以打假為名謀私利，也成為一種潛規(guī)則，比方在某些渠道，品牌方發(fā)現有“躥貨”或來路不明的貨品(不一定是假貨)，則以打假為名收取黑錢。而銷售方亦承認自身貨品有問題，為息事寧人則乖乖接受罰款，“在一些新興的電商平臺尤為嚴重。”該人士補充道。

此外，奢侈品常常玩“饑餓營銷”，號稱某個產品全球僅限量2000款，中國市場僅有100款，“沒有人會細糾這個數字，現實情況則是雖然限量，但銷量遠超過100、2000，對于這種情況來說，產品最大的‘鬼’來自于品牌內部而非造假商。品牌商為了銷量、營業(yè)額，相當于自掘了品牌的墳墓。”上述人士說。(朱耘 )